Digitale Verwaltung nahbar machen – geht das überhaupt?
Viele Behörden wollen verständlich kommunizieren – und bleiben doch in Fachsprache stecken. Warum das so ist, was wir daraus lernen können und wie es auch anders geht, zeigen wir am Beispiel einer Kampagne für das Landratsamt München.
Es gibt ein weit verbreitetes Missverständnis in der behördlichen Kommunikation: Um glaubwürdig zu wirken, müsse man sachlich, korrekt, nüchtern sein – am besten mit Verwaltungsdeutsch und möglichst viel Abstand. Nähe, Emotionalität, vielleicht sogar Humor? Lieber nicht.
Wenn wir mit Menschen aus der Verwaltung über Sprache sprechen, hören wir oft so etwas wie:
„Das ist halt die Fachvorgabe.“
„Das muss juristisch korrekt sein.“
Oder: „Das klingt dann vielleicht zu locker – wir sind ja eine Behörde.“
Wir verstehen diese Bedenken.
Denn Behördenkommunikation hat einen klaren Auftrag. Sie muss informieren, verlässlich sein, neutral wirken. Aber zwischen diesen Ansprüchen geht oft etwas verloren: die Nähe zur Lebensrealität der Menschen, die erreicht werden sollen. Der Wille zur verständlichen Kommunikation ist da, aber oft fehlt ein sicherer Rahmen, um von Paragraphendeutsch, Nominalstil und gestelzten Formulierungen loszulassen. Aus Angst, etwas falsch zu machen, wird dann lieber nichts verändert. Und das obwohl Marketingmethoden wie emotionales Storytelling längst etabliert sind.
Unser Ausgangspunkt: digitale Services, die niemand nutzt
Im Landkreis München gibt es eine Reihe digitaler Angebote – vom Online-Termin bis zur digitalen Fahrzeugzulassung. Doch viele Bürgerinnen und Bürger wissen das nicht. Oder sie sind skeptisch sie zu nutzen, weil sie nicht wissen, wie sie funktionieren.
Die Folge: Die Services bleiben ungenutzt, die Wartezeiten steigen weiter. Also haben wir mit dem Landratsamt München gemeinsam gefragt: Wie muss Kommunikation gestaltet sein, damit Menschen sagen: „Ach so, das geht jetzt auch online? Super – mach ich.“
Unsere Antwort war: mit echter Nähe. Mit Testimonials, mit denen man sich identifizieren kann und Botschaften, die nicht nach „Behördendeutsch“, sondern nach Alltag klingen. Und mit einem Look, der sich an digitalen Interfaces orientiert – weil genau das ja auch beworben wird.
Unsere Learnings
1. Fachsprache ist nicht das Problem. Sondern fehlende Übersetzung.
Natürlich braucht es fachlich korrekte Inhalte. Aber das heißt nicht, dass sie unverständlich sein müssen. Gute Kommunikation heißt: Ich verstehe, was gemeint ist – auch wenn ich mich mit dem Thema noch nie beschäftigt habe.
2. Nahbarkeit ist keine Schwäche, sondern ein Zugang.
Viele Menschen sind unsicher im Kontakt mit Behörden. Je mehr sie sich angesprochen fühlen, desto eher nutzen sie Angebote. Wenn Kommunikation Vertrauen aufbaut, wird sie wirksam.
3. Es braucht Mut, Dinge anders zu machen – aber auch Strukturen, die das ermöglichen.
Statt „Dürfen wir das so sagen?“ muss sich die Einstellung zu „Wie erreichen wir die Menschen wirklich?“ ändern. Diese Haltung macht den Unterschied.
4. Kampagnen allein reichen nicht. Es braucht auch das System dahinter.
Deshalb haben wir nicht nur Plakate entworfen, sondern auch an Trackingsysteme gedacht – mit QR-Codes, die valide Daten liefern.
Was wir mitnehmen aus diesem (und vielen anderen) Projekt(en):
Du willst raus aus dem Fachsprech, aber weißt nicht, wie?
Wir helfen Behörden und Organisationen dabei, verständlicher zu kommunizieren – ohne an Präzision zu verlieren.
