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Erfolgreiche Markenführung

Regionalität als i-Tüpfelchen der erfolgreichen Markenführung

Warum die Herausforderung darin besteht, jede Volksbank mit einem unverwechselbaren, regionalen Markenauftritt in die Zukunft zu führen.

Banking is necessary, banks are not

Bereits 1994 behauptete Bill Gates provokant: “Bankgeschäfte sind notwendig – Banken hingegen nicht“. Die Aktualität dieser Aussage stellt heute niemand mehr in Frage. Angesichts des gravierenden technologischen Wandels auf dem Finanzmarkt geraten tatsächlich immer mehr klassische Banken unter Druck. Die Digitalisierung macht den traditionellen Kreditinstituten das Leben schwer. Neben den jungen wilden FinTechs, die den etablierten Geldhäusern Marktanteile abnehmen, entwickeln sich mächtige Nicht-Banken wie PayPal & Co. zu ernsthaften Konkurrenten mit Bankdienstleistungsangeboten, die einfacher, schneller und günstiger sind.

Auch Ertragsdruck und die schwächelnde Auslastung der Filialen zwingen die Banken zum Umdenken ihrer Geschäftsmodelle. Die nötigen Investitionen in den Ausbau der Digitalisierung haben Konsequenzen, vor allem für die kleinen und mittleren Häuser. Niedrige Zinsen und hohe Kosten der Regulierung tun ihr Übriges. Es wundert daher nicht, dass infolge vieler Fusionen die Zahl der eigenständigen Genossenschaftsbanken inzwischen unter den historischen Tiefstwert von 1000 gesunken ist. Zum Vergleich: 1970 hat es noch mehr als 7.000 Volksbanken Raiffeisenbanken gegeben. Und ein Ende des Trends ist nicht in Sicht.

Welche Banken behalten den Anschluss?

Es mag die Frage erlaubt sein, welche Institute den Umbruch der Finanzbranche überleben. Vermutlich werden es die beweglichen, schnelleren und innovativeren Volksbanken Raiffeisenbanken sein. Die, die den Wandel als Chance begreifen und aktiv am Aufbau ihrer Zukunft arbeiten. Denen es gelingt, ihre Kunden zu verstehen und zu begeistern, statt nur zu verkaufen. Diejenigen, die ihr digitales Angebot konsequent an den Kundenwünschen orientiert ausbauen, aber gleichzeitig ihren Vorteil der genossenschaftlichen Kundennähe vor Ort nicht aufgeben. Und denen es gelingt, an den noch verbleibenden Standorten künftig modernere Filialkonzepte zu entwickeln.

Eine gute Markenpositionierung sichert Vorsprung

Dass die Herausforderungen der Zukunft eine Neuausrichtung der Strategie von Volksbanken Raiffeisenbanken erfordert, steht außer Frage. Im Zuge der Transformation kommt der Marke dabei eine zentrale Rolle zu: Der Markenauftritt steht für die Ziele und Werte der Genossenschaftsbank, sie transportiert das wirklich Besondere der Regionalbank nach innen und außen. Besonders wenn die fusionierten Genossenschaftsbanken immer größer werden und die Gefahr der Entfremdung von der Kundennähe damit wächst, ist die Marke wichtiger denn je um die lokale Identität zu stärken. Denn das ist die einzige Chance der seit 150 Jahren vor Ort verwurzelten Genossenschaftsbanken, sich im enger werdenden Marktumfeld erfolgreich abzugrenzen.

Zukunftsfähigkeit sichtbar machen

Die meisten Kunden werden sich mit großer Sicherheit auch morgen und übermorgen an soliden und bodenständigen Banken orientieren, die Vertrauen, Sicherheit und Zuverlässigkeit verkörpern, wenn es um sensible Themen rund um ihr Geld geht. Und genau an diesem Punkt können die Genossenschaftsbanken mit ihrer Marke punkten. Jedoch ist jede einzelne Bank gefordert, die modernen digitalen Möglichkeiten neu mit ihrer regionalen Stärke und menschlicher Nähe zu verknüpfen. Die Markenführung jetzt zukunftstauglich aufzuladen ist eine riesengroße Chance!

Was macht eine gute regionale Marke für Volksbanken Raiffeisenbanken aus?

  • Beim Aufbau der Marke sind die Identität und die gelebten Werte des Unternehmens entscheidend. Es geht vor allem darum zu verstehen, welche besonderen Geschichten und Wahrheiten die Bank einzigartig machen.  
  • Das kommunizierte Leistungsversprechen muss mit der tatsächlichen Leistungsfähigkeit übereinstimmen. Nichts geht über die Glaubwürdigkeit und die Authentizität des Absenders. 
  • Eine Marke wird man nicht von heute auf morgen. Markenbildung erfordert Führung, Pflege und Ausdauer, oft über viele Generationen hinweg. Wir sprechen erst dann von einer guten Marke, wenn die positiven Werte dem Namen nachhaltig zugeordnet werden.

Langfristig lohnt es sich, Zeit, Geduld und Kraft in die Markenentwicklung und Steuerung zu investieren. Eine gut geführte Marke ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Zukunftsfähigkeit, insbesondere in Zeiten, in denen es mal nicht so gut läuft.

Die regionale Bedeutung konsequent in den Fokus gestellt

Das Leistungsversprechen der Genossenschaftsbanken wird durch das einheitliche Markenzeichen der Volksbanken Raiffeisenbanken symbolisiert. Ein konsequenter Einsatz dieses Markenzeichens ist unerlässlich für die erfolgreiche Markenführung bundesweit. Dennoch gibt es viele individuelle Möglichkeiten für jede einzelne Genossenschaftsbank, die Kraft der Dachmarke zu nutzen und gleichzeitig die regionale Bedeutung systematisch auszubauen. Nur die sichtbare, unverwechselbare Identität der Genossenschaftsbank ist in der Lage, das regionale Engagement glaubwürdig zu kommunizieren, das einmalige Qualitätsversprechen der Bank zu unterstreichen und die Kundenloyalität nachhaltig zu fördern.

Imagebildung positiv beeinflussen

Will eine Volksbank Raiffeisenbank sich ein regionales Markenbild aufbauen, steht am Anfang die ausführliche Kommunikationsanalyse. Im Rahmen der Bestandsaufnahme gilt es Fragen zu beantworten wie:

  • Wie sieht das bisherige Erscheinungsbild der Bank aus?
  • Existiert ein einheitliches Corporate Design und wie spiegelt der lokale Gesamtauftritt die regionale Identität des Kreditinstitutes wider? 
  • Wie wird die Bank vom Markt wahrgenommen? Und entspricht diese Wahrnehmung dem Zielbild der Genossenschaftsbank? 
  • Ist die Bank in ihrem regionalen Umfeld in angemessener Weise repräsentiert? 
  • Erreicht die Bank ihre gewünschten Zielgruppen?

Welche Rolle spielt das Erscheinungsbild im Markenbildungsprozess?

Der Außenerscheinung kommt bei der Kommunikationsanalyse eine wichtige Rolle zu. Nur wenn die eigene Marke ein unverwechselbares Erscheinungsbild hat, das den individuellen Charakter (Corporate Identity) prägt, kann sich die Regionalbank erfolgreich von Wettbewerbern abgrenzen. Und nur dann werden die Kunden langfristig eine emotionale Bindung zur Marke entwickeln. Was also leistet ein Erscheinungsbild? 

  • Das einheitliche Erscheinungsbild steigert das Erkennen und Wiedererkennen der Marke. 
  • Es schafft Raum für die Identifikation des Kunden mit der Marke. 
  • Es stärkt das eigene Unternehmen und hebt sich damit vom Auftritt konkurrierender Banken unverwechselbar ab. 
  • Das Erscheinungsbild wirkt direkt, unmittelbar und ohne Worte. Es formt das Image der Marke nach außen und innen. Und es spart bei einer konsequenten Führung Zeit und Kosten in der Kommunikationsabwicklung.

Designqualität und Markenführung machen den Unterschied

Aus den Ergebnissen der Kommunikationsanalyse werden die Stärken und Schwächen sowie die regionalen Alleinstellungsmerkmale der Bank herausgearbeitet. Sie dienen als Basis für die zukünftige (Neu-)Positionierung. Daraus entwerfen Designer eine eigene Bildsprache, legen die Typografie fest und gestalten das visuelle Erscheinungsbild für Print- und Online-Medien. Die Designqualität ist dabei der Gradmesser für eine Marke, die der Bank eine starke, unverwechselbare Identität gibt.

Eine saubere Definition des regionalen Erscheinungsbildes ist Voraussetzung für die Übertragung des Corporate Designs auf alle Kommunikationsmaßnahmen. Mit der Implementierung und konsistenten Umsetzung des neuen Markenbildes in ein schlüssiges Kommunikationskonzept steht und fällt die nachhaltige Wirkung. Claim, Wort-Bild-Marke, Bildsprache, Schriften und Farben müssen professionell auf das Corporate Design aller Kommunikationsmittel angewendet werden. Nur so sorgt die Marke für einen hohen Wiedererkennungseffekt an allen Kundenkontaktpunkten. Professionelle Kommunikationsbegleitung sorgt für größere Effektivität Die stete Entwicklung und aktive Steuerung des Markenbildes ist von elementarer Bedeutung. Designqualität und ein authentisches Erscheinungsbild legen die Basis für ein positives Image und das zielgerichtete Marketing. Die Begleitung einer erfahrenen Kommunikationsagentur kann der Bank hierbei an vielen Stellen eine wertvolle Unterstützung bieten. Von außen hinschauen, beraten, gemeinsam kreative Ideen entwickeln, gestalten, steuern, neu justieren – auf diesem Weg sorgen überzeugende Botschaften und Bilder für mehr Aufmerksamkeit bei (Wunsch-) Kunden und Konsumenten und eröffnen neue Chancen am Markt.

Über flowconcept

Als Agentur für Kommunikation hat flowconcept bereits zahlreiche Volksbanken Raiffeisenbanken strategisch beraten und regionale Markenbilder entwickelt. Gemeinsam mit ihren Kunden gestaltet die Agentur aktiv den Wandel auf dem Finanzmarkt. Die Markenprofis von flowconcept unterstützen Banken aller Größenklassen bei der Neuausrichtung ihres Erscheinungsbildes an der Schnittstelle zwischen Strategie und Design, der nachhaltigen Markenführung und der wirkungsvollen Realisierung von Kommunikationsmitteln mit unserer gesamten genossenschaftlichen Erfahrung.