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Fusionen managen: 9 Empfehlungen für eine professionelle Kommunikationsbegleitung

Fusionen managen: 9 Empfehlungen für eine professionelle Kommunikationsbegleitung

Die Aufgabe der Kommunikationspolitik in Fusionsprozessen ist anspruchsvoll. Nicht selten scheitern Fusionsprojekte an zu wenig oder mangelhaft vorbereiteter Kommunikation. Wer maßgeblichen Einfluss auf die Erfolgsaussichten der Fusion und ein positives Unternehmensklima nehmen will, braucht von Beginn an eine gut durchdachte und professionell angelegte Kommunikationsstrategie.
 

Jeder Zusammenschluss von Banken hat gute Gründe. Dennoch wird die Ankündigung einer Fusion von der Öffentlichkeit nicht selten kritisch und von besorgten Mitarbeitenden mit Misstrauen begleitet. Erschwerend kommt hinzu, dass eine Fusionsankündigung immer auch lokal für eine hohe mediale Aufmerksamkeit sorgt, die für zusätzliche Verunsicherung bei Kunden und Mitarbeitern führen kann. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen daher genauso von einer gemeinsamen Zukunft überzeugt werden wie Kunden, Mitglieder und Meinungsmultiplikatoren.

1. Gute Kommunikation als wichtige Aufgabe verstehen

Es braucht frühzeitige Überlegungen, wie Umsetzungshürden durch eine gelungene Unternehmenskommunikation gemeistert werden können. Denn ein erhöhtes Informationsbedürfnis besteht in Fusionsprozessen sowohl bei internen als auch bei externen Interessengruppen. Um Irritationen im Fusionsprozess zu vermeiden, ist der Aufbau einer professionellen Kommunikationsstrategie von großer Bedeutung. Sie geht weit über eine korrekte Pflichtkommunikation hinaus. In der frühen Anbahnungsphase einer Kooperation mag es gute Gründe geben, die eine frühe Öffentlichkeitsarbeit noch blockieren oder einschränken. Wenn die Planungen konkreter werden, sind jedoch weitgehende Offenheit und Transparenz gefordert, um Spekulationen und Gerüchten rechtzeitig zuvorzukommen.

  • Intern geht es darum, Ängste und Widerstände von Mitarbeitern abzubauen.
  • Extern geht es darum, Vertrauen zu halten und Mitglieder, Vertreter und Kunden von guten Argumenten zu überzeugen.

2. Von Anfang an eine Kommunikationsstrategie entwickeln

Die individuellen Beweggründe der Bankpartner für ihre Fusion legen die Basis für eine überzeugende Kommunikationsargumentation. Es geht darum, um Vertrauen zu werben und die Ziele der Fusion

  • adressatengerecht,
  • anlassgerecht und
  • mediengerecht

aufzubereiten, und das mit den passenden Botschaften und zum richtigen Zeitpunkt. Nur wer verständlich und anschaulich erklärt, wofür das neue Institut steht, kann den Fusionsprozess erfolgreich gestalten. Eine einheitliche und konsistente Kommunikationsstrategie muss daher Antworten liefern auf die sensiblen Fragen und Themenstellungen von Mitarbeitern, Kunden und Mitgliedern sowie der breiten Öffentlichkeit. Sie sollte aber weit mehr vermitteln als nur sachliche Informationen. Gelungene Kommunikationsarbeit muss in gleich überzeugender Weise auch auf emotionaler Ebene für Sympathie werben. Dies kann durch die individuelle Entwicklung eines gemeinsam ausgerichteten Corporate Designs geschehen, das Ausdruck der neuen Identität des zusammengeführten Gesamtinstitutes ist und auf allen Kommunikationskanälen der Fusionsbanken sichtbar wird.

3. Positive Aufbruchsstimmung vermitteln

Die operative Kommunikationsstrategie startet, wenn die Fusionsanbahnung so weit fortgeschritten ist, dass Konsens über einen Letter of Intent herrscht. Ab dem Zeitpunkt der Willenserklärung über ernsthafte Vertragsverhandlungen kommt es darauf an, mit einer vertrauensfördernden Kundenkommunikation sowie einer ehrlichen Mitarbeiterkommunikation für die Vision der gemeinsamen Zukunft zu werben. Eine frühzeitige Information von Mitgliedern und Vertretern trägt außerdem dazu bei, die entscheidenden Gremienversammlungen sorgfältig vorzubereiten. Dabei geht es in erster Linie darum, das Fusionsargumentarium überzeugend zu kommunizieren, die Sympathiewerte der Fusionspartner zu stärken und die neue Unternehmensmarke im Bewusstsein der Kunden und Öffentlichkeit zu verankern. Die systematische Begleitung durch eine erfahrene Kommunikationsagentur kann die einzelnen Meilensteine in der Projektplanung unterstützen und die Kommunikationsverantwortlichen in den Fusionsbanken professionell entlasten.

4. Die Fusionsbotschaft glaubwürdig formulieren 

Eine durchdachte Kommunikationsstrategie ist unabhängig von der Größe der an der Fusion beteiligten Banken. Der Imageschaden einer geplatzten Fusion ist bei kleinen Banken genauso hoch wie bei großen Häusern. Glaubwürdig wird eine Fusionskampagne durch die Ausarbeitung klarer Kernbotschaften, die vom ehrlichen Nutzen der Verschmelzung überzeugen. Neue Perspektiven wie mehr Leistung für Kunden und Mitglieder, mehr Wirtschaftskraft für die Region, mehr Chancen für das Weiterkommen der Mitarbeiter sind angesichts einer individuellen Fusionsstory authentisch zu formulieren. Daraus entwickelt sich idealerweise ein attraktiver Fusionsclaim, der die Kommunikation während der Fusionskampagne begleitet. Dieser Claim wird während des Fusionsprozesses zum ergänzenden Bestandteil des Kommunikationsauftritts und hat die Aufgabe, die Neupositionierung der Marke zu stärken. Er sollte

  • ein zentrales Versprechen,
  • die Vision des neu entstehenden Institutes oder
  • ein Alleinstellungsmerkmal der Genossenschaftsbank

kommunizieren.

5. Bilder sprechen lassen

Der Schlüsselfaktor einer guten Visualisierung ist die Kreation eines eigenständigen Erscheinungsbildes. Individuelle Bilder sorgen für die passenden emotionalen Akzente im Fusionsprozess. Dabei darf es gerne sympathisch „menscheln“, am besten mit regionalen Bilderwelten aus der Lokalkultur und unter Mitwirkung von Beteiligten aus den Fusionsbanken. So sorgen Kampagnenmotive, die vor Ort mit Mitarbeitern, Mitgliedern und Kunden der Fusionsbanken geshootet  werden, für eine besonders authentische Wirkung. Da es unter anderem auch eine zentrale Aufgabe der Kommunikation ist, das Gleichgewicht der Bankpartner herauszustellen, empfiehlt sich eine paritätische Berücksichtigung der „Fotomodelle“ aus den beteiligten Häusern.

6. Interne Überzeugungsarbeit leisten

Eine direkte Kommunikation nach innen bei möglichst vielen Anlässen trägt dazu bei, dem Flurfunk zuvorzukommen. Eine große Herausforderung ist es, die Botschaften einer gelingenden Fusion zeitnah und nachvollziehbar in alle Hierarchieebenen zu kommunizieren. Idealerweise begleiten regelmäßige Informationen auf schriftlichen, elektronischen und persönlichen Wegen in nicht allzu langen Abständen den Fusionsprozess und bestätigen die getroffenen Aussagen. Insbesondere den Führungskräften kommt in Veränderungsprozessen eine wichtige Rolle zu. Es verlangt ihnen viel Empathie und Kommunikationsgeschick ab, um Ängsten und Widerständen von Mitarbeitern entgegenzuwirken. Professionell aufbereitete und klare Sprachregelungen für den Kommunikationsalltag können sie bei ihrer wichtigen Arbeit sinnvoll unterstützen.

7. Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen

Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind nicht nur nach außen als „Markenbotschafter“ der Bank ein wichtiger Erfolgsfaktor der Fusion. Auf die Belegschaft kommt während des gesamten Prozesses bis zur technischen Zusammenführung in der Regel auch eine Menge an Mehrarbeit zu. Eine motivierende Einbindung in die anstehenden Veränderungsprozesse sowie eine wertschätzende Gestaltung des neuen Miteinanders versteht sich daher von selbst. Emotionale Kommunikationsmaterialien speziell für die Belegschaft unterstützen in dieser Phase das Zusammenwachsen sinnvoll. So werben im Fusionsdesign entwickelte pfiffige Mitarbeitergeschenke wie zum Beispiel Kaffeebecher, Bildschirmschoner, Zettelboxen, Fitness-Shirts u. v. m. für Verständnis und fördern die Identifikation der Belegschaft mit dem neuen Institut.

8. Die Identität des neuen Institutes schärfen

Nach außen gerichtete Kommunikationsmaßnahmen können vielfältig, bunt und regional unterschiedlich sein. Wichtig ist ein zielgruppenspezifischer Kommunikationsfahrplan, der über den gesamten Zeitraum hinweg alle wichtigen Informationen über die anstehenden Veränderungen transportiert – nachvollziehbar, schlüssig und inhaltlich ehrlich. Dabei gilt für die externe Kommunikation das Gleiche wie für die interne Kommunikation: Um verlässliche Orientierung zu bieten, können Fragen und Antworten in Form von FAQs zu allen Themenfeldern helfen, mit einer Sprache zu sprechen. Professionell aufbereitete Infografiken, Textbausteine und vorgefertigte Präsentationen unterstützen das strategische Kommunikationsmanagement auf allen Ebenen.

9. Die Neupositionierung erfahrbar machen

Eine gute Fusionskommunikation endet nicht mit dem technischen Zusammenschluss der beteiligten Häuser. Bis zur gelungenen Umsetzung einer gemeinsamen Unternehmenskultur ist es meist noch ein langer Weg. Nach dem vorläufigen Höhepunkt der erfolgreichen Projektumsetzung heißt es daher, den Elan aus dem Fusionsprozess mitzunehmen in die gemeinsame Bankzukunft. Nach dem Neubeginn zählt es für die Kommunikationsverantwortlichen zu den wichtigsten Aufgabenstellungen, die Glaubwürdigkeit der Fusionsversprechen gegenüber internen und externen Zielgruppen mit Leben zu füllen. Deswegen darf die Kommunikationsstrategie nicht mit dem Zeitpunkt der formalen Satzungsänderung oder technischen Fusion enden. Besser wird von Beginn an eine mögliche Fortsetzung der Kommunikationskampagne mitgedacht – idealerweise durch eine Verlängerung der Kommunikationsstrategie, die aus der Fusionskampagne eine gelungene Imagekampagne werden lässt. Schließlich soll die Neupositionierung für Kunden und Mitglieder, Mitarbeiter und Geschäftspartner nachhaltig erfahrbar werden.

Raucht Ihnen an dieser Stelle auch schon der Kopf? Wie will man das schaffen – neben dem Alltagsgeschäft, das ja wie selbstverständlich weiterläuft? Um auf den Anfang zurückzukommen: Die Aufgabe der Kommunikationspolitik in Fusionsprozessen ist anspruchsvoll. Wenn Sie sich dabei Hilfe und Unterstützung externer Partner wünschen, suchen Sie sich erfahrene Profis, die genügend Erfahrung mitbringen, um komplexe Kommunikationskonzepte zu steuern.