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Beim Übergang in die neue Arbeitswelt ist Arbeitgeberattraktivität gefragter denn je

Beim Übergang in die neue Arbeitswelt ist Arbeitgeberattraktivität gefragter denn je

Der qualifizierte Nachwuchs hat längst die freie Wahl auf dem Arbeitsmarkt und die meisten Bewerber schauen ganz genau hin, wo sie in Zukunft arbeiten möchten. Die Aussicht auf einen gutbezahlten Job reicht längst nicht mehr aus. Erfolgsfaktoren wie die Innovationskraft des Unternehmens aber auch moderne Arbeitsformen mit einer Vertrauenskultur und flexiblen Arbeitszeitmodellen, einer ausgeprägten Familienorientierung, individuellen Entwicklungschancen und einer Führung, die motivierend und inspirierend wirkt, werden immer wichtiger.

Der Nachwuchs fehlt in vielen Branchen

Viele Betriebe haben es heute schon schwer, ihre Ausbildungsstellen zu besetzen. Das Gastgewerbe steht ganz oben auf der Liste der Branchen, die zu wenig Nachwuchs findet, gefolgt vom Baugewerbe und Handwerk. Bei Banken und Versicherungen sowie in der Industrie sieht es nicht viel besser aus. Unter den Top Ten befinden sich auch technische Berufe und der Gesundheits- und Pflegemarkt. 

Arbeitgeber stehen vor großen Herausforderungen

Angesichts des zunehmenden Mangels an qualifizierten Fachkräften steigt der Druck auf die Unternehmen stetig. Der demografische Wandel treibt die Entwicklung voran und schon rein zahlenmäßig rückt in den kommenden Jahren weniger Nachwuchs nach. Die Generationen Y und Z bringen zudem veränderte Wertvorstellungen mit und lassen sich nicht mehr nur mittels materieller Werte locken. Das erfordert von der Arbeitswelt 4.0 ein grundsätzliches Umdenken in der Personalwirtschaft. Wer sich im Wettbewerb um die besten Köpfe am Markt positionieren will, muss seine Komfortzone verlassen und neue Strategien entwickeln um die gewünschten Nachwuchskräfte ausfindig zu machen, überzeugend anzusprechen und langfristig zu binden. 

Heute liegt es an den Arbeitgebern, sich zu beweisen – nicht umgekehrt

Ohne passgenaue Strategie und professionelle Sichtbarkeit werden die meisten Unternehmen wohl bald das Nachsehen haben. Im „War of talents“ gewinnt die positiv besetzte Arbeitgebermarke und ein aktives Personalmarketing zunehmend an Relevanz. Das sind die Fakten:

  • Die klassische Print-Stellenanzeige hat ausgedient. Potentielle Bewerber suchen im Netz.
  • Social Media Kanäle haben sich etabliert und gehören heute mit ins Repertoire eines modernen Personalrecruitings.
  • Das Internet bietet Kandidaten eine große Vergleichbarkeit von Angeboten. Bewertungsportale wie kununu.com, MeinChef.com oder jobvoting.de ermöglichen Bewerbern volle Transparenz am Arbeitsmarkt und erfordern laufende Beobachtung.
  • Qualifizierte Kandidaten lassen sich über Xing, LindedIn oder modernen Apps wie truffls lieber finden als selbst aktiv zu werden.
  • Persönliche Kontaktmöglichkeiten spielen auch in Zeiten zunehmender Digitalisierung eine Rolle. 

Am Anfang steht die Strategie

Im Marketing für Produkte und Dienstleistungen geht es schon immer um die Stärkung der Marke mit dem Ziel, neue Kunden zu gewinnen und zu halten. Davon können sich Personaler einiges abgucken. Im Grunde geht es im Personalmarketing um nichts anderes: Beim sogenannten „Employer Branding“ handelt es sich um den Aufbau und die Pflege der Arbeitgebermarke des Unternehmens mit dem Ziel, geeignete Talente und Fach- und Führungskräfte zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden. Dies wird idealerweise genauso strategisch angelegt wie im klassischen Marketingbereich. 

In fünf Schritten zur Arbeitgebermarke

Aufbau einer Arbeitgebermarke

  1. Zuallererst dreht es sich um die Frage: „Was macht unser Unternehmen zu einem begehrten Arbeitgeber für die Talente, die wir gewinnen wollen? Wie wollen wir unser Image positionieren? 
  2. Im zweiten Schritt geht es um die Mitbewerber und die Frage „Wo grenzen wir uns ab? Was macht uns besonders im Vergleich zu den anderen?“ 
  3. In den Blick genommen werden anschließend die konkreten Zielgruppen: „Wer passt zu uns?“ ist eine entscheidende Frage, die genau hinterleuchtet werden muss. Dabei geht es um die Ansprache des künftigen Personals (z.B. Schüler, Studenten, Absolventen, Quereinsteiger, Spezialisten, Fach- und Führungskräfte) und wie die einzelnen Zielgruppen ticken. 
  4. Nur wer genau versteht, welche Wünsche und Bedürfnisse die jeweiligen Zielgruppen an ihren Arbeitgeber haben, kann passende, erfolgversprechende Botschaften formulieren, die ihr Arbeitgeberversprechen konkret auf den Punkt bringen. 
  5. Schließlich geht es um die Aufgabe, die passenden Kommunikationskanäle auszuwählen, Kampagnen zu konzipieren und für ihre mediale Verbreitung zu sorgen. 
     

Was bringt die Arbeitgebermarke?

Der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke ist aufwändig und zeitintensiv. Und ja, ein erfolgreiches Personalmarketing wächst nicht über Nacht, sondern nur durch kontinuierliche Weiterentwicklung und Pflege. Am Arbeitsmarkt gelingt damit jedoch eine andere öffentliche Wahrnehmung als Arbeitgeber und steigert so die Erfolge bei der Mitarbeitergewinnung und -bindung. Die deutliche Abgrenzung von Mitbewerbern erleichtert das Recruitierung von Wunschkandidaten. Das sichert letztlich die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens. Aber auch nach innen wirkt das Employer Branding nachweisbar. Es steigert die Loyalität und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter. Ein attraktiver Arbeitgeber erhöht auch die Identifikation mit dem Unternehmen und macht die Mitarbeiter stolz, dort arbeiten zu können. Das führt zu durchschnittlich längeren Betriebszugehörigkeiten und eine geringere Fluktuation im Unternehmen.

Wie setzen sich Arbeitgeber gekonnt in Szene?

Um die gewünschte Aufmerksamkeit bei potenziellen Kandidaten zu erreichen, kommt es im Recruiting auf den gelungenen Mix der verschiedenen Instrumente aus dem Personalmarketing an. Der crossmediale Mix kann aus folgenden Instrumenten bestehen:
 

Mobil optimierte Karrierewebsite/Microsites

Die Karriere-Webseite stellt das Herzstück des Personalmarketings dar. Weil die Stellensuche meist über das Smartphone erfolgt, sollte die Seite im Netz im Responsive Design angelegt sein. Ein gut sichtbarer Karriere-Button gehört unbedingt bereits auf die Startseite, nicht erst in die Unternavigation. Noch besser ist eine eigene, auf die Zielgruppen optimierte, Microsite.

Imagekampagnen zur Arbeitgebermarke

Kreative Arbeitgeberkampagnen steigern den Bekanntheitsgrad des Unternehmens als Arbeitgeber und generieren zusätzliche Aufmerksamkeit bei Bewerbern.

Ausbildungsmarketing

Bei der aktiven Suche nach Mitarbeiternachwuchs für die Ausbildung werden mit Zielgruppenkampagnen konkret Schulabgänger und Berufsanfänger angesprochen.

Gezielte temporäre Recruitingmaßnahmen (offline und online)

Neben klassischen Recruiting-Initiativen wie Stellenanzeigen in Zeitungen und Jobbörsen empfiehlt sich das gezielte Bespielen von Social-Media-Kanälen auf Facebook, Instagram, Twitter oder Youtube.

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind die wichtigsten Fürsprecher und Markenbotschafter des Unternehmens, weswegen das interne Personalmarketing einen ebenso wichtigen Stellenwert haben sollte. Eine positive Mund-zu-Mund-Propaganda über das eigene Personal ist die beste Werbung überhaupt. Das setzt selbstverständlich zufriedenes Personal voraus.

Emotionale Bildsprache und authentische Videos

Angesichts der Transparenz auf dem Arbeitgebermarkt steht die Glaubwürdigkeit im Personalmarketing an erster Stelle. Bewegtbilder und Videos werden immer beliebter. Sie lassen die Mitarbeiter selbst zu Wort kommen und geben authentische Einblicke in den Unternehmensalltag. Bei der Bilderwelt wirken Fotoshootings unter Mitwirkung „echter“ Mitarbeiter als Testimonials besonders authentisch.

Messen und Events

Die professionelle Präsentation auf Job- und Karrieremessen bietet die Möglichkeit, die positiven Alleinstellungsmerkmale glaubhaft zu kommunizieren und persönlich mit Wunschkandidaten ins Gespräch zu kommen. 

Arbeitgeberbroschüre

Eine Infobroschüre mit den wichtigsten Informationen und Kontaktdaten in Printform für die Akquise auf Messen und Events sowie als PDF zum Download ist unverzichtbar.

Was macht erfolgreiches Personalmarketing aus?

Erfolgreiches Personalmarketing muss dort aufsetzen, wo das jeweilige Unternehmen steht. Unternehmen, die erst am Anfang des Employer-Branding-Prozesses starten, haben zunächst Basisarbeit zu leisten. Sie müssen ihre Stärken und Erfolgsfaktoren erst definieren und ggfs. ausbauen. Bei Unternehmen, die schon weiter fortgeschritten sind, gilt es, die passenden Kommunikationskonzepte zu entwickeln und die optimalen Kommunikationsformate auszuwählen. Die einzelne Schritte entlang des Prozesses zur Arbeitgebermarke werden idealerweise von einer Agentur begleitet, die die Markenentwicklung professionell steuert, sie kommunikativ umsetzt und auf den richtigen Kanälen ausspielt.

10 zusammengefasste Handlungsempfehlungen von flowconcept

  1. Personalmarketing setzt den systematischen Aufbau einer überzeugenden Arbeitgebermarke voraus.
  2. Differenzieren Sie die Bewerber-Zielgruppen und finden Sie die passenden Kommunikationswege für die relevante Zielgruppen heraus.
  3. Kommunizieren Sie Ihre unternehmenseigenen Alleinstellungsmerkmale und Benefits. Glaubwürdigkeit ist dabei das A und O. Geben Sie authentische Einblicke in den Arbeitsalltag und lassen Sie Ihre Mitarbeiter zu Wort kommen.
  4. Um sich von Mitbewerbern abzuheben, muss die Ansprache emotional, modern, selbstbewusst und aufmerksamkeitsstark sein. Sprechen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppen.
  5. Eine ansprechende Gestaltung aller Instrumente im Personalmarketing ist ebenso wichtig wie die Qualität der Inhalte. 
  6. Vermeiden Sie beliebiges Stockmaterial aus Bilddatenbanken. Shooten und filmen Sie lieber Ihre „echten“ Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in ihrem Arbeitsumfeld. Testimonials, die als glaubwürdige Botschafter des Unternehmens akzeptiert werden, haben eine bessere Wirkung. 
  7. Wecken Sie Begeisterung, in dem Sie offen über sich als Arbeitgeber sprechen.
  8. Vermitteln Sie Ihre Botschaften mit Herzblut, aber bleiben Sie ehrlich.
  9. Verknüpfen Sie die Website mit Ihren sozialen Netzwerken und verbreiten Sie die Adresse über alle Kanäle.
  10. Suchen Sie persönliche Kontaktmöglichkeiten zu potenziellen Bewerbern durch einen gelungenen Auftritt bei Karriere-Events, den Besuch von Azubi- und Berufemessen, Speed-Datings, Tag der offenen Tür, etc.

Über flowconcept

Als Agentur für Kommunikation unterstützt flowconcept große und mittelständische Arbeitgeber beim Aufbau ihrer Arbeitgebermarke mit strategischer Beratung und der passgenauen Entwicklung von Personalmarketingkampagnen. Das breite Leistungsspektrum der Agentur reicht von der Markt- und Wettbewerbsanalyse über die Moderation von Strategie-Workshops im Personalbereich (Leitbildentwicklung, Entwicklung von Mitarbeitern zu Markenbotschaftern) bis hin zur Gestaltung und crossmedialen Umsetzung von individuellen Personalgewinnungskonzepten in Verbindung mit Online- und Social-Media Kampagnen, der Begleitung von Mitarbeiter-Fotoshootings, der Konzeption von Messeauftritten sowie der Programmierung von Karriere-Websites und Microsites.

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